文 | 伯虎财经，作者 | 路费
仅仅是一年前，我们还能对每个 APP 进行分类，电商、社交、短视频、出行、外卖……现在，这些标签正在融合成一个名词——超级 APP。
超级 APP 并不是一个新词。三年前，还没收购 Twitter 的马斯克就大力表扬了微信，称赞其"什么都能做到"。不只是微信，过去几年我们能看到抖音的边界也在不断扩张。现在我们在抖音上不仅可以购物，打车，还可以订酒店、点外卖。
淘宝选择在今年变身。
很明显的是，阿里正在加速捏合一个淘宝，把资源归拢到一处：闪购、飞猪相继被放到淘宝的一级入口，并推出了淘宝大会员。前者是整合业务，让淘宝的边界从单一的电商扩散到囊括了衣食住行的整个大消费。后者是拉拢消费者，淘宝大会员不用付费——只要是淘宝用户，即是淘宝大会员，大会员在淘宝（包括饿了么、飞猪）的每一笔消费，都会增加会员积分，获得相应等级的权利，包括但是不限于购物红包、免费升房等。
"一个淘宝"的诞生当然要看企业内部的意愿是否强烈，阿里在历史里曾经经过多次"集中、分散再到集中"的调整，没有一次像现在这样坚决。蒋凡作为一号位重新接手淘天后，饿了么和飞猪也迅速被并入电商事业群。不到 10 天，淘宝就官宣要拿出 500 亿补贴外卖。仗打到上周末，淘宝闪购的峰值订单超过了美团。
但外部环境的转变也是促使阿里如此迅速求变的主要原因。2017 年，阿里还占据着电商七成以上的份额，到 2024 年这个数据已经下滑到了 4 成。
一方面，移动互联网从黄金十年走到现在，增量已经所剩无几，巨头之间的边界开始模糊。电商作为现金牛业务，没有人不想分一杯羹。另一方面，无论是远中近场电商的融合，还是硬折扣的流行，都说明了消费需求的转变。
阿里有过四面出击的时代，但现在需要捏紧拳头，保证在关键时候能够出牌。
01 从供给到用户
即时零售的仗，逻辑很清楚。中国网络购物用户规模达 9.7 亿，占网民总数 87.9%，电商的增长一眼能望到头：2019-2023 年实物商品网上零售额占社零渗透率增长从 4.19% 降至 0.40%。
在显而易见的存量市场中，大厂想要增长就必须拓宽边界，要么突破用户圈层，要么去别人的生态圈。
物流等基础设施的完善和消费习惯的变化提供了机会。根据埃森哲报告，超过 50% 的 95 后消费者希望当天甚至半天就能收到商品，还有 7% 的消费者希望在两小时内收到商品。原本的远中近场电商开始融合，2024 年，美团闪购的 3C 数码订单量达到了京东全站的 40% 左右。
投身即时零售，某种程度上是淘宝以攻为守的防御性行为。让阿里意外的是，把闪购放到淘宝里，验证了这个月活近 10 亿、日活 4 亿多的国民 APP 作为消费入口的价值。
今年 4 月，淘宝作为阿里即时零售最核心入口登场后，淘宝闪购发展迅猛，不到一个日峰值订单就超过 2000 万。一个月后，淘宝闪购联合饿了么官宣日订单超过 6000 万。
以淘宝为核心，纳入闪购的收拢动作确实加强了阿里在业务上的协同。今年一季度，蒋凡在财报电话会上表示，"淘宝闪购的尝试，无论规模增长还是效率都超预期，即时零售是非常高频次的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。"根据第三方数据，5 月淘宝和饿了么的月活均有上升，其中前者环比多了 3800 万。
换句话说，利用淘宝的用户规模，闪购业务在规模上进展更快，而外卖等需求也让用户把更多时间花在了淘宝。按照这个逻辑，阿里的到店、酒旅业务也可以被收束到淘宝，让淘宝从单一的电商平台变身为一个业务足够丰富的大消费平台。
不过，有一个大前提是，闪购业务规模的膨胀和淘宝不计成本的补贴分不开。晚点 LatePost 报道，仅仅 7 月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过 100 亿元，而美团同期花的钱大约是阿里的三分之一到二分之一。
补贴是手段，增长是目的，但靠补贴换来的增长，很难长时间维持。一方面，任何平台都很难做到真正意义上的全面全网低价，同时履约等环节也影响着消费者的选择。另一方面，补贴本身也不具备持续性，即便靠着电商的丰厚利润，淘宝可以把仗打的更久，但也要考虑，如果没了补贴，消费者还会留下来吗？
用户运营成为了新阶段的重点。
02 用户也需要激励
在单一电商属性平台的时代，无论是淘宝还是京东，走的都是付费逻辑，通过高价值权益来提升高净值人群的消费频率。
以淘宝的 88VIP 为例。用户需要达到 1000 以上的淘气值，并收到平台的邀请，花钱才能申请开通 88VIP 权益。而为了争夺这部分用户成为会员，平台的一般策略是让用户"开通即回本"。大家熟知的 88VIP 的权益包括了无限次退换货、极速退款、专属客服以及多个平台的会员等。
但高门槛和高权益也决定了当下这套会员逻辑很难覆盖到尽可能多的平台用户。2018 年诞生后，88VIP 的数量一路长到了 5000 万左右。这个数量级不能说少，但是和淘宝的月活相比确实有点不够。
到了容纳多个业务的"超级 APP "阶段，平台之间的竞争已经进入生态战——怎么才能把消费者留在自己构建的消费网络中。这既需要平台把业务归拢，尽可能的去丰富供给选择，增强会员权益的吸引力，还需要覆盖到足够广的用户。
大会员就是"一个淘宝"在用户运营层面的产物。
值得注意的是三点。
首先是免费，即使你是从未在淘宝平台消费的用户，你也能拥有相对应的会员权益。会员等级由淘气值决定，淘气值的积累主要有两个。一个是消费金额，每消费 10 元就会获得 0.8 淘气值；另一个是消费频率，每天只要下一个订单，就会获得 0.8 淘气值。
其次，不仅仅是淘宝电商主页的消费，你在饿了么点外卖，在飞猪订酒店，也会获得淘气值。相对应的，会员可享受的权益也覆盖了阿里整个大消费业务。
比如所有淘宝大会员都可以享受来自淘宝的每日领券，来自飞猪的酒店专享价、免费升房，来自高德出行券包卡等权益。
最后，淘气值具备累积效应。每一笔订单的开销都会成为积累的经验，积累到一定层次会升到更高的会员等级。随着会员等级的升高，用户可以享受到的折扣力度越大。
与此同时，大会员的权益和 88VIP 做了明显的分割，退货免运费、购物九五折权益以及会员等仍然属于 88VIP 专享。
大会员的意义一方面在于覆盖了足够广的用户，利用会员体系的长期价值吸引消费者，即便未来补贴退潮，会员也会继续留下来；另一方面，大会员也串联起淘宝的各个业务，发挥阿里生态丰富的长处，而不是只打价格牌。
03 写在最后
对于讲究规模的互联网企业而言，国内的天花板已经肉眼可见。反过来说，你争取到的每一笔新的订单、用户，可能都是从对手那里抢夺过来的。
这个背景下，把球传给最能打的人就是最正确的选择，不管是业务的一号位，还是业务本身。
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